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公司管理者们常犯的那些重大营销错误

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公司管理者们常犯的那些重大营销错误

2013-11-08 08:46:32 来源: 《创业邦》杂志(北京) 0人参与
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沃尔玛天天低价的形象已深入人心,但沃尔玛不想落个只卖便宜商品的名声,他们在第五大道开办公室,在纽约办时装秀,在Vogue杂志上刊登广告,借此想打造时尚、高端的形象,结果怎样?惨败!

在企业的运营中,究竟是管理重要还是营销重要?很多人认为,这两者不是在一个层级上的,他们认为营销只是管理的一部分。

也许是吧,这样的认知也导致了非常多的企业在营销方面存在先天性的缺陷。长期以来,中国企业普遍习惯于自企业内部提高效率,降低成本,习惯这样的竞争方式,却弱于立足企业外部、营销导向的思考。

管理派管理者倾向于左脑思维,容易犯25个营销错误。

《定位》的作者、营销大师艾·里斯认为,很多企业虽然从“管理”的角度堪称卓越,但从营销的角度来看却存在严重的战略问题。在他看来,企业的管理者一般可以大概划分为管理派和营销派,管理派倾向于左脑思维,以线性和系统方法用语言进行思维,而营销派则更倾向于右脑思维,用图像进行思维,负责抓取重点。

而在大多数企业中,管理派占据了上风和主导地位。里斯在其著作《董事会里的战争——企业管理层的25个营销误区》中指出了企业的管理派们易犯的营销错误,而且这也让我们非常清晰明了地看到创新的重要性,看到广大创业者们可施展的广阔空间。创业邦小编选择重点为您摘录如下:

1.管理派注重事实,营销派注重认知

管理派注重的是事实和数据,注重现实。管理派当然也明白认知的重要性,但问题在于他们认为认知是现实的反应,只要改变了现实就会相应地改变认知。

营销派却不同意这样的观点。改变事实并不难,但是要改变认知几乎是世界上最困难的工作。

沃尔玛天天低价的形象已深入人心,但沃尔玛不想落个只卖便宜商品的名声,他们在第五大道开办公室,在纽约办时装秀,在Vogue杂志上刊登广告,借此想打造时尚、高端的形象,结果怎样?惨败!

2.管理派关注产品,营销派关注品牌

没有什么比产品更重要?这是典型的左脑管理思维。在各汽车展厅,比较下福特、雪佛兰、丰田、本田和日产的产品,能得出什么结果呢?即使是汽车行业的专家也很难指出明显的质量差异。当然,明显的质量差异肯定是存在的,在不是在产品中,是在购买者的心智中。

里斯犀利地指出,更好的产品基本上与竞争对手相似,只是在一些可以衡量的方面做得“更好”。消费者能发现的差异是由品牌本身创造的。

“认知引导着事实。”星巴克的味道更好是因为消费者认为星巴克更好。

3.管理派拥有品牌,营销派拥有品类

品牌只是冰山一角,品类就是这座冰山。冰山的大小和深度决定了品牌的价值。主导一个品类,才是一项营销策划真正的目标。很多大公司都在忙着为他们的品牌增光添彩,而创业者们、开拓者们则是在寻找品类的出路。大公司用品牌思考,企业家用品类思考。

当一座冰山开始融化时,左脑思维的管理者会试图拯救品牌,这虽然符合逻辑,但并不是好策略,最好看看四周有没有刚形成的新冰山。

4.管理派要求更好的产品,营销派要求不同的产品

管理派想要用更高的效率和更低的成本生产更好的产品。这并没有错,但是这不是公司占据市场领先地位的方法。戴尔并不是因为产品比IBM的更好而成为个人电脑领域的领先品牌,而是因为它的与众不同,戴尔用直销取代了传统的零售方式。

在商业的历史中,机会没有位居第二的品牌能因为“更好”的超越领先者,比如汉堡王、百事可乐万事达卡之于麦当劳可口可乐、Visa。领先者不会轻易丧失其领先地位。

5.管理派主张完整的产品线 ,营销派主张狭窄的产品线

为什么营销派会主张狭窄的产品线呢?不是全面的产品和服务更好吗?因为销售是营销的第二步,第一步是在消费者心智中建立一个品牌,然而完整的产品线很难在消费者心智中形成认知。

营销的首要目标是主导一个品类。

6.管理派倾向品牌扩张,营销派倾向品牌收缩

“增长”是每个管理派的首要目标,但营销派不这样看。如果是为了增加利润,而不是仅提升销量,则企业需要的是收缩而不是扩张。营销派认为,当竞争微弱或不存在竞争时,品牌延伸当然能起作用。但一旦竞争激烈,品牌延伸就是一条通往灾难的捷径。

7.管理派力求首先进入市场 ,营销派力求首先进入心智

世界上第一个Pod并不是苹果,可是先进入者却起了一个拗口的名字:Nomad Jukebox,还犯了产品线延伸的错误。而iPod 成为第一个进入消费者心智的Pod。大多数管理派只记住了这个营销规则的前半部分:成为第一的重要性。但他们忽略了后半部分:要第一个进入心智,而不是第一个进入市场。

而改变心智需要很长的时间,营销本身可以说是一门“实践心理学”。

8.管理派期望“爆炸式”推动品牌,营销派期望缓慢建立品牌

在很多左脑思维的管理派中流行着一个“火箭”神话,就是新品牌必须在短期内起飞,就像大爆炸一样。因此公司必须竭尽所能利用资源引发这场“大爆炸”。但事实并非如此。一个越具有革新意义的概念,被市场普遍接受所需要的时间就越长。一般的产品或概念或许会迅速起飞,但那些革命性产品则不是。

而且,整因为革命性产品起飞缓慢,管理派常认为这个市场很小。管理派要想等一个新品类发展成一个大市场后再进入抢夺,那就已经晚了。

9.管理派以市场中心为目标 ,营销派以市场终端为目标

很多行业的大公司都以市场中心为目标。美国三大汽车巨头一直在亏损,他们既没有强大的低端品牌,也没有强大的高端品牌,他们只是在终端市场上很强大,但情况在不断恶化,因为每个行业都趋向于分化成两个独立的行业,一个位居高端,一个处于低端。

10.管理派想要占据所有词汇 ,营销派想要独占一个字眼

沃尔沃汽车是什么?安全的汽车,这是很多消费者的认知,而很多品牌则没有在消费者的心目中建立这样的认知,品牌的形象在用户心智中非常模糊。更糟糕的是,很多管理者甚至没有去尝试建立这样的认知。管理层普遍认为顾客在购买像汽车这样的“大件”时会多方考虑,如驾驶性能、舒适性、动力、款式、维修等等,这很符合逻辑,但这是很难执行的。你能把这些都植入消费者的心智中吗?如果品牌能将一个词或一个概念植入消费者心中就已经很幸运了。

11.管理派使用抽象的语言 ,营销派使用直观的视觉

左脑思维的管理派们钟爱抽象元素,“与世界商业同步”、“优质服务”、“可靠的性能”、……这样的语言表达有什么实际意义吗?而右脑思维的营销派想要更加直白的表达——“隔夜送达”、“用一个房间的价格享受两个房间的服务”……建立一个品牌,你需要一个钉子和一把锤子。语言表达就是那个钉子,而视觉形象就是那把锤子。要建立一个强大的品牌二者缺一不可。

12.管理派偏好单品牌 ,营销派偏好多品牌

在这个信息过度,消费者关注度有限的时代,为何不把所有想销售和营销资源都放在一个品牌上呢?一些成功的企业是这么做的:如通用电气微软、IBM。然而当这些企业试图建立一个脱离于核心业务的新产品或新服务商时,遭受了不小的损失:

如微软和互联网搜索,如国内的霸王凉茶…另一方面,很多获得了巨大成功的企业在使用多品牌——宝洁就是一个典型的例子。

本文根据艾·里斯《董事会里的战争》内容整理,机械工业出版社出版


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